Etude de cas · Décathlon

Let’s go, on décortique et on part sur le terrain. Et pour ça, j'ai choisi une entreprise que tu connais bien et qui excelle dans l'Art d'enchanter ses clients.

Ils sont l'une des rares boîtes françaises à utiliser et à revendiquer le terme d'"enchantement client". Et pourtant, ils n'affichent pas (du tout) un positionnement ultra premium qui te coûte tes 2 bras rien qu'en passant la porte. Je me suis dit que ça pourrait t'intéresser.

Alors bienvenue dans l’écosystème d’enchantement client le plus mature du retail français : Decathlon.

Ils sont très bons. Vraiment. Partout.
Leur comm, leur site web, leurs produits, leurs boutiques, leur SAV, les techno... Ils visent l'enchantement client à 360°.

Et parce qu'il y aurait un livre entier à écrire sur tout ce qu'ils mettent en place, on va mettre le focus ici sur ce qui représente le coeur et le pilier de leur stratégie : la relation client.

C'est bon pour toi ? Alors let's go 👇

L’enchantement vu par Decathlon : un état d’esprit opérationnel

Chez Decathlon, l’enchantement client n’est ni une option, ni une cerise sur le cocktail.
C’est un fil conducteur intégré dans toutes les décisions de terrain et un cadre mental partagé par toutes les équipes, de l’atelier à la direction.

Voici ce que ça donne dans les faits, selon Martine Coupet, la co-fondatrice du Centre de Relation Clients (CRC) :

“Satisfait ou satisfait.” (pas le choix 😅)
“Ce qui est dit doit être vrai. Ce qui est promis doit être fait.”
“Il est inacceptable que la promesse ne soit pas tenue.”

On n'est clairement pas là sur un simple service client, mais sur une exigence culturelle. Une philosophie ancrée. Un standard émotionnel collectif.

Un espace recrutement qui transpire la passion client

Pour creuser, je suis allée faire un tour sur l'espace recrutement de leur site web.
Et waouh. A la vue de tout cet amour pour le client, mon petit cœur sensible s'est emballé. Presque autant que quand j'ai vu The Notebook pour la 1ère fois.
Trop de love.

"Agir au quotidien à la création de la préférence client"

Tout est dit.

Créer.
De la préférence.
Chaque jour.

Ça veut dire que chaque action d’un collaborateur, quel que soit son métier, est pensée comme un micro-moment d’attachement possible.
Ça veut dire que le mindset de Decathlon, c'est faire de chaque interaction avec le client un avantage concurrentiel. Un moment où le client choisit Decathlon délibérément, au détriment de toutes les autres marques qui lui tendent les bras.
Puissant.

"Notre passion du commerce et de la relation client est aussi forte que celle du sport"

Ici c'est très clair, la volonté d'enchanter le client, elle infuse.
Elle est partout :

• → “faire vivre à chaque client une expérience fluide, agréable et mémorable”
• → “accueillir chaque client comme un invité de marque” (💘🥹)
• → “on crée des expériences, on accueille avec le sourire, on fidélise avec sincérité”
• → "vendre avec le coeur"

J'arrête là, parce que je pourrais te citer chacune des phrases de cette fiche de poste.
Quand tu lis ça, tu peux te dire : jolies formules.
Mais moi quand je tends l'oreille ici, je lis ça : le métier de Décathlon, c'est 50% sport · 50% client.

Et chez Decathlon, le sport, c’est sacré. C’est leur moteur, leur ADN, leur fierté.
C’est ce qui motive les recrutements, les produits, l’innovation, les services, le design. Tout. C'est leur métier, en fait 🤷🏻‍♀️

Donc dire que la relation client est aussi importante que le sport, c’est dire que :

• → Écouter un client vaut autant que concevoir une nouvelle paire de crampons
• → Accueillir chaleureusement vaut autant qu’optimiser le corner running
• → Réparer un vélo avec soin et sourire vaut autant qu’inventer un vélo pliant connecté

C’est mettre le commerce (la relation, l’échange, le service) à la même hauteur symbolique que la pratique sportive elle-même.

La "chaleur ajoutée" comme KPI

Chez Decathlon, on ne se contente pas de mesurer les ventes, les taux de retour ou les délais de livraison.
On parle aussi très sérieusement de "chaleur ajoutée". Ce petit supplément humain qui fait qu’un client ne vit pas juste une transaction, mais un moment de lien.

Un concept intangible, émotionnel et presque poétique, transformé en indicateur de performance.

Cette chaleur, elle ne dépend pas du mood du vendeur qui est dans un bon jour, ni d’un bon feeling avec ce client plus sympa que les autres. Elle est cultivée, formalisée et pilotée.

• → Dans les recrutements : on cherche des gens qui aiment le contact, pas juste des gens “efficaces”.
• → Dans les formations : on n’apprend pas à dire “bonjour” mécaniquement, on apprend à créer du lien.
• → Dans le management : on ne félicite pas uniquement les résultats, on valorise les gestes de relation.

Mais surtout, cette chaleur ajoutée, elle est autorisée.
Quand tu travailles chez eux, tu n’as pas besoin de valider avec ton chef pour proposer un produit plus adapté. Tu n’as pas besoin d’envoyer un formulaire pour offrir un sourire. Tu n'as pas besoin de justifier pourquoi tu as pris le temps avec ton client.
Tu as juste le droit d’être humain et de créer du lien.

Et ça, c’est ce qui fait que le client se dit :

• → “Ils m’ont bien accueilli.”
• → “Ils ont pris le temps.”
• → “Je me suis senti considéré.”
• → “C’était simple, mais c’était sincère.”

Le genre de souvenir que le cerveau garde.
Le genre de moment que le client le raconte 🥳